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“政坛网红”们的社交媒体策略

来源:文汇报2019-09-17 09:35
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  作者:上海市美国问题研究所助理研究员 陈佳骏

  “如果不是推特,我可能不会在这儿。”就任美国总统后不久,特朗普在接受福克斯新闻塔克·卡尔森的采访时曾这样说。确实,特朗普运用社交媒体进行竞选、治国、外交的非传统领导模式引起全球政界、学界和媒体界的广泛关注。这种独特的领导模式也纷纷被多国政坛人物竞相模仿。

  在社交媒体引领时代潮流的当下,有两个问题值得进一步探究。其一,为何越来越多的政坛领导人热衷成为“网红”?其二,为何近年来出现的“政坛网红”多半被贴上“民粹主义”标签?

  关于第一个问题,“政坛网红”的层出不穷或许要归功于“后真相时代”的到来。当前,社交媒体已经将全球引入一个“后真相时代”。所谓“后真相”,根据《牛津词典》的定义,意思是“诉诸情感与个人信仰比陈述客观事实更能影响民意”。换言之,民众更愿意相信自己看到和听到的,而不愿意相信由精英化的媒体机制所生产与传播的信息。对于政坛人物而言,他们在“后真相时代”不得不越过专业媒体这个传统中介,运用起社交媒体与民众一起卷入舆论场,进行“面对面”的直接对话,从而成为民众想看到和听到的“理想领袖”。

  这点对于“选票政治”而言尤为重要。西方传统的代议制民主在引入社交媒体之后,被带向了事实上的直接民主:民众能够以最直接的方式表达、参与甚至影响选举政治,垂直式的民主逐渐变得扁平化。在这种情况下,政治参选人需要投入更大的资源和精力在社交媒体上感化和拉拢选民。因而,近年来往往通过一场选举就能造就一位“政坛网红”。

  巴西新总统博索纳罗的当选也是一个典型例子。他一直在模仿特朗普的语气和风格,并且成功运用“脸书”来绕过主流媒体,达到选举目的。传播咨询公司麦迪逊邦(BCW)的最新报告显示,博索纳罗在竞选期间是全球“脸书”互动量最高的政治人物——他在“脸书”上有超过1.45亿次互动,并且平均每个帖子有超过10万次互动。博索纳罗最得意的“杰作”是他在2018年9月遭暗杀未遂恢复过来后,在病榻上通过“脸书直播”平台向公众进行了20分钟“感人至深”的直播,控诉他的对手劳工党选举舞弊。这条直播帖子得到800多万次浏览。博索纳罗深谙“后真相”的精髓,努力在选民面前展现他们想要看到和听到的信息。他对社交媒体炉火纯青的运用为他的当选起到了至关重要的作用。

  博索纳罗也被认为是“特朗普式”的民粹主义领导人,从中可以看出,大众政治、“面对面”互动和“后真相”的叠加确实会激化民粹主义领导人的产生,这在一定程度上回答了第二个问题。但就此将善用社交媒体的政坛人物与民粹主义划等号未免显得过于草率。最有力的一个反驳例子是,第一个意识到新媒体的传播力、影响力和冲击力的美国前任总统奥巴马从来没有被人们认为是民粹主义者。2008年,奥巴马通过互联网进行每笔仅10美元、20美元的小额筹资,最后居然筹到超过6亿美元的竞选资金,创下当时的纪录,并最终问鼎白宫。

  再比如近年来发生在印尼大选中的现象,从2014年一直竞争到今天的政坛“死对头”佐科和普拉博沃都善于运用社交媒体,但只有前者被认为是反建制的,而后者则被认为代表着传统政治势力。

  事实上,仔细观察那些民粹主义“政坛网红”,他们在媒体策略的运用上普遍有一个共同点,即将社交媒体视为系统性媒体策略的一部分而非全部。这就是英国拉夫堡大学政治传播学教授所说的“混合媒体系统”,这个系统既包括传统媒体也包括社交媒体。在“混合媒体系统”中,传统媒体与社交媒体形成的是一种递归循环,例如民粹主义政客与他们的追随者在社交媒体上共同制造话题,将传统媒体与社交媒体串联起来,模糊新闻与观点之间的界限。

  这种媒体策略在当下的年轻政客中十分流行。特别是在近年来民粹主义蔓延的欧洲大陆,利用混合媒体策略当选国家领导人的年轻政客更是不胜枚举。年轻政客充满活力与希望的形象在电视这种传统媒体上拥有天然的优势。在5年前异军突起的西班牙左翼年轻政客伊格莱西亚斯看来,“真正搞政治就是要在电视和报纸上搞,这要比在议会中搞重要得多”。与此同时,年轻政客对社交媒体也驾轻就熟,可以轻而易举地与“千禧一代”网民构建起联系。

  用混合媒体策略当选国家领导人的最新例子是乌克兰新总统泽连斯基。作为曾出演热门电视剧《人民公仆》的喜剧明星,泽连斯基从竞选开始就将电视剧名作为创建党派的名称,做大“人民公仆”的个人品牌。竞选过程中他还避开官方集会或政治演说,取而代之的是在社交媒体“照片墙”上发布许多欢快的视频。

  泽连斯基成功借用了电视剧中他扮演的“总统彼德洛维奇”的清廉形象,同乌克兰的寡头政客们做了切割,在选民面前展现了一个他们心目中理想的领导人形象。我们并不确定乌克兰选民是否意识到他们到底是在选一个虚拟人物还是在选真实的国家领导人,但泽连斯基将电视媒体上虚构总统的形象投射到真正的候选人身上,这对于混合媒体策略而言,可以说是一个教科书般的范例了。

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